中国电影市场，谁的口碑才是最有效的？

作者 / 吕世明

编辑 / 坦克

口碑、热度、档期，是决定一部影片的票房最关键的三个要素。

而同时，口碑的提前释放，也能够给影片热度带来极大的加成。这对于一周只有1部重量级大片的暑期档来说，如果影片的口碑赢了，票房也往往会取得极大的成功。

然而，这个口碑，究竟是什么呢？

“我觉得大部分业内的人还是没有搞懂一个非常简单的问题，那就是在目前，谁的口碑才是最有效的？”

一部院线电影的口碑，是片方、宣发方和院线影城特别看重的因素。但不得不承认的是，目前大部分业内人士所追求的“口碑效益”，并不会对于影片产生实际的帮助。

首个暑期档“口碑爆棚”影片终于出现了，他的出现是那么的不经意，出乎了所有人的意料，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）这个另类的国漫作品，居然成了暑期档国产冠军的最佳种子选手。

暑期档也在《哪吒》出现后有了彻底的改观，国产动画也终于迎来了高光时刻，不仅仅刷新《神偷奶爸3》创造的动画片首日1.37亿的票房成绩，次日2.29亿、周日逆跌2.85亿，周一1.85亿……《哪吒》的表现俨然不能再以动画电影的票房成绩来判定了。

业内外盛赞的《哪吒》成为票房收割机在目前来看已经成为定局。然而，一些影片的确有不错的“口碑”，但没有因此成就票房。不禁让我们疑问，究竟谁的口碑才是当下中国电影最具“说服力”和“鼓动性”的呢？

   炸裂、爆棚、封神……

电影口碑的光环效应

不知道从什么时候开始，“口碑炸裂”成为了所有影片的宣传论调。好评爆棚几乎是一部院线影片正式上映前的必备，“一战封神”变为所有从低谷翻身电影人的固定动作。

其实片方想给电影镀金加持，说到底就是加上一层电影的“主角光环”，在影片在未来的市场竞争期间，有区别于其他影片的过人之处，这也是电影宣传的本质。

目前在智能的信息时代，理论上传统媒体的影响力是仍然存在的，只不过观众对于影片如何去吸收和接纳一部影片的评价和口碑，有了更多自己的想法。

最初观众在“被动”地接受到这些宣传之时，还是会对影片产生足够多的兴趣，同时也会人为把自己对演员饰演角色的个人感情投到的电影之中去，刻意的加上一种“光环效应”。

虽然这可能算是一种粉丝性的表现，毕竟角色和演员本身并没有太大的关系，甚至演员在综艺节目的中也会遵照剧本的设定来完成个人形象的构建。但必须承认的是，光环效益是对很多电影宣传最有效的，他所能获得的口碑和影响力最直接。

理论上来说，观众和影迷对于明星的喜爱更多是一种心理投射，这也就表示，无论是你是喜欢谁，无论这个人的演技如何，他能够吸引到你，能够引发观众的口碑散播，就是商业上的成功。

当然，光环效应的口碑传播，对于演员本身的艺德品性有着极高的要求，这恰好是目前国内的很多明星所欠缺的，因此想仅利用明星的个人影响力和号召力所形成的“光环效应”，其风险已经越来越大、越来越不靠谱。

口碑显学靠路人，预测隐学靠灵性

票房玄学靠机会

其实片子拍出来了、投入到市场了、面对观众了，只有观众才最有发言权，之前所有的宣传和发行都是一种方式方法和渠道散播，最终能够让观众走入电影院还是电影本身的力量，而不是宣传的形式。

所有影片的宣传和发行工作，对于观众而言都是显而易见，可以成为一种“显学”。当然，我们这里所称的显学和诸子百家中的显学（显学原文处于《韩非子》）有一定的不同。

通俗一点说，口碑、特别是当下中国电影的口碑，更多时候反而是掌握在普通路人观众手里。粉丝、影迷、发烧友几乎不用宣传和波及，他们也都会因个人的消费习惯去观看电影。

撬动路人的肯定也是路人。影迷和发烧友，他们对影片虽然具有一定的推动和口碑扩散作用，但范围有限，大多情况下仍然局限在他们自己的小圈子里。

和口碑扩散要摆正明面上不同，预测票房目前反而成为了一种隐学，几乎所有平台都在用一中“不可告人”的秘密学术去预测票房，但受到外部因素的干扰，预测票房的难度越来越大，相比于影片的口碑扩散而言，预测票房逐步成为了一种对影片的信息和态度。

这样看来，对影片票房的预测，也成为了一种对影片口碑的扩散。毕竟票房预测会成为一部影片的风向标，对于影片宣传投入，业内期待都会起到一定的作用，这要比很多宣传来得更直接有效。

但最终票房的成败，可能是一种玄学。照理来看，同样的演员、同样的导演、同样的宣传团队和策略、同样的档期、同样的宣传费用投入，但最终影片的票房可能会有极大的差距。

影片的首日票房、次日票房和首周票房，看起来只是一个纯粹的数字，但好的票房、高的上座率都会形成一种市场的饥渴状态，人为形成一种“一票难求”的状况，这对于中国人喜欢凑热闹的心理是极大的刺激。

最好最有效的宣传和口碑扩散，其实最终还是会落到路人观众手里。当然，这并不意味着传统宣发作用不大，也并不意味着口碑的维护和开分的不会影响到影片。

从近两年的国内的电影的票房表现来看，自来水效益逐步凸显，虽然部分影片有着巨大的争议，但并不妨碍他在后期的路人层面获得极高的支持度。

口碑真的能数字化吗？

一部影片在定剪完成的那一刻，就决定了最终的口碑会是如何。但是片方如何才能真正了解影片的口碑呢？显然，无论是导演主创还是宣发团队，都无法真正地在看片完成后，对这部影片在普通观众中的口碑了如指掌。

因此，超前内部试映是目前大多数大体量影片的片方获取自身影片口碑的最常用的方式，少则1-2场两三百人，多则数十场上千观众，都有机会在影片定剪前获得观看的机会。然后经过试映评测机构的数据分析，得出这部影片在普通观众中的真正口碑成绩。

这个观众口碑成绩，往往也会被量化成为豆瓣、猫眼、淘票票分数，来供给影片宣发方进行参考。不同分数段的影片，也往往会带有不同的宣发策略。从发行上来讲，电影的点映频率、场次、公映日、密钥时间等因素，都是需要根据影片的口碑来调整的。

然而，试映真的能够反映出观众的口碑吗？显然并不完全成立。甚至影片在点映阶段，在部分观众心目中拥有不错的口碑成绩。但是等到扩大点映规模或者公映后，影片的口碑成绩反而下降了。这也显现出了口碑的另外一大不确定性。

目前市场上，基本都在通过豆瓣、猫眼、淘票票分数来对一部影片的口碑进行数字化的“显性”表示。豆瓣代表影迷口碑，猫眼和淘票票则代表观众口碑。虽然大多数情况下，一部影片的票房走势跟观众口碑分数有一定的关联性。但是也经常拥有突破数字规律的意外事件，《比悲伤更悲伤的故事》双平台仅有8.0/7.9的较低分数，但是却走出了一条漂亮的票房曲线。而大多数口碑分数9.0以上，原本有希望逆袭的电影，最终票房成绩也不如人意。这也加深了目前这个令所有业内人都越来越困惑的问题。

也许，至少在这个数字还不能量化一切的时代。如果你的电影能够鼓动买菜的大娘、下棋的大爷都颤颤巍巍去电影院买票，谁又会在乎你电影到底在平台和网站的评分呢？

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